Wstęp

Pod pojęciem controllingu marketingu należy rozumieć szczegółowy, systematyczny i obiektywny przegląd celów, strategii i efektów działaności firmy zarówno w obszarze otoczenia rynkowego jak i marketingowych działań operacyjnych oraz systemu przepływu informacji marektingowej.

 

Innymi słowy, celem controllingu marketingu jest wykazanie za pomocą liczb, kto jest ważnym klientem z punktu widzenia egzystencji przedsiębiorstwa i co przynosi jaki zysk. Za cel uznawane jest również tworzenie metodyki ułatwiającej wykorzystanie tych wyliczeń w praktyce oraz – co nie mniej ważne – zwiększenie efektywności działań marketingowych poprzez planowanie i analizowanie ich wyników.

 

Dostarczenie odpowiedniej osobie właściwej informacji jest jednym z największych wyzwań nowoczesnej organizacji, a kompleksowość zagadnień sprawia, że podołać temu – przy zachowaniu rozsądnych kosztów - można jedynie wspomagając się wyspecjalizowanymi systemami informatycznymi.

 

Najważniejsze korzyści:

• wypracowanie procedur oraz kryteriów oceny działalności przedsiębiorstwa z punktu widzenia strategii marketingowej,
• uzyskanie podstaw do podejmowania decyzji strategicznych, a także możliwości obserwowania ich efektów,
• pozyskanie informacji o rezultatach działań marketingowych, także w relacji do poniesionych kosztów, co pozwala skoncentrować się na tych najbardziej efektywnych,
• usprawnienie procesu przepływu informacji marketingowej,
• efektywne przetwarzanie i agregowanie kompleksowych i rozproszonych danych, dzięki czemu łatwo jest wyłowić informacje istotne dla podejmowanych decyzji.

 

Czym jest controlling marketingu w organizacji?

Podstawową funkcją controllingu marketingu w przedsiębiorstwie jest dostarczenie decydentom informacji związanych z działalnością marketingową. Informacje te mogą pochodzić zarówno z otoczenia przedsiębiorstwa, jak i z jego wnętrza, a ich cechą wspólną jest to, że mają istotne znaczenie dla podejmowanych decyzji strategicznych i operacyjnych.

 

Z tego wynika, że controlling marketingu zajmuje się nie tylko zebraniem danych, lecz również przetworzeniem ich, postawieniem w szerszym kontekście (np. porównanie wartości planowanych z rzeczywistymi, pozycjonowanie względem konkurencji lub rynku) oraz zaprezentowaniem w odpowiedniej formie i poziomie agregacji (np. w postaci raportów, wykresów, wielowymiarowych kostek itp).

 

W ramach controllingu marketingu opracowywane są także metodologie dające podstawy do wyciągania wniosków i podejmowania decyzji na podstawie zaprezentowanych zestawień. Niebagatelną rolą controllingu jest również koordynowanie przepływu i kontrola dostępu tych zestawień w przedsiębiorstwie.

Do głównych obszarów zainteresowania controllingu marketingu należą:

• analiza rynków i otoczenia - udział przedsiębiorstwa w poszczególnych segmentach rynku, znaczenie i siła konkurencji oraz wpływ działań marketingowych przedsiębiorstwa na rynek. W obszarze tym controlling marketingu powinien umożliwiać szybką i właściwą reakcję na nieprzewidziane zmiany w warunkach handlowych, np. wahania kursów walutowych, zmiany ceł lub podatków,
• analiza sprzedaży – zmiany poziomu i dynamiki sprzedaży poszczególnych produktów, zmiany preferencji konsumentów, okresowe oceny wyników sprzedaży w poszczególnych segmentach oraz ilość i wartość sprzedanych produktów w ujęciu asortymentowym (patrz analiza portfelowa). Obszar sprzedaży to także badanie efektywności działania poszczególnych pracowników działu sprzedaży w relacji do poniesionych na ich rzecz kosztów, a także do postawionych im celów sprzedażowych. W tym sensie controlling ma znaczący udział w budowaniu systemu motywującego bazującego na wynagrodzeniach uzależnionych od wyników sprzedażowych (patrz controlling sprzedaży),
• analiza klientów - preferencje konsumentów oraz prognozowanie popytu w poszczególnych segmentach rynku. W zakresie tym controlling marketingu czerpie w dużej mierze z CRM (Customer Relationship Management),
• analiza kosztów marketingu - zestawienie produktów, grup klientów, obszarów działania lub kanałów dystrybucji pod względem przypadającej na nie wielkości sprzedaży i nakładów marketingowych. Pozwala to ujawnić nieopłacalność zainteresowania niektórymi wyrobami lub odbiorcami, bądź też przeznaczanie zbyt wysokich lub niedostatecznych nakładów na obsługę danego obszaru,
• analiza efektywności akcji marketingowych (np. promocje, reklamy) – efekty tych akcji w perspektywie krótko-, średnio- i długookresowej w kontekście wielkości sprzedaży i udziału w rynku, optymalny czas trwania akcji, wrażliwość klientów na promocje i reklamę w przekroju na produkty, kategorie produktów, regiony oraz segmenty rynku.

Na rzecz wsparcia controllingu marketingu wypracowanych zostało wiele narzędzi teoretycznych, których zastosowanie w praktyce, ze względu na ilość i kompleksowość danych, możliwe jest tylko przy zastosowaniu wyspecjalizowanego systemu informatycznego jakim jest InForum.

 

Controlling marketingu w InForum BI Studio

Oferujemy szeroki zakres funkcjonalności wspierających operacyjnie realizowanie controllingu marketingu.

Podstawą systemu jest repozytorium danych, zawierające elementy standardowe dla typowych funkcji controllingu marketingu, na bazie którego stworzone zostały przejrzyste i atrakcyjne graficznie zestawienia, prezentujące informacje w postaci raportów, wielowymiarowych kostek danych oraz kokpitów menedżerskich. System ten wnosi więc ze sobą duży zakres wiedzy z controllingu marketingu, a z drugiej strony jest bardzo elastyczny, umożliwia zdefiniowanie indywidualnych wskaźników, kryteriów oceny, formuł wyliczeniowych, raportów i zestawień.

 

Najważniejsze funkcje InForum BI Studio dla controllingu marketingu:

• controlling sprzedaży – wyliczanie i prezentacja wskaźników kluczowych dla analizowania sprzedaży, a także analiza efektywności kanałów dystrybucji i poszczególnych sprzedawców wraz z elementami systemu motywującego (Zarządzanie prowizjami i bonusami),
• analiza portfelowa – badanie portfela produktów w celu wychwycenia tych najbardziej rentownych (prezentowane graficznie np. za pomocą wykresów bąbelkowych), a także w celu zdefiniowania minimalnej długości serii oraz właściwego zróżnicowania cen w zależności od długości serii,
• analiza efektywności akcji marketingowych – badanie ich wpływu na wielkość sprzedaży w przekroju czasowym, regionalnym, produktowym itp., a także w zestawieniu z poniesionymi kosztami,
• analiza kosztów marketingowych w ramach Rachunku Kosztów Działań (ABC)
• analiza skuteczności jednostki marketingowej oraz jej działań w ramach Planowania i Budżetowania,
• analiza rynków i otoczenia – oparta na metodologii Benchmarkingu,
• controlling marketingu może być też elementem Strategicznej Karty Wyników (BSC), czyli ogólnofirmowego systemu definiowania celów i oceny stopnia ich realizacji.